Plutokrata, jak cesarz w bajce, jest nagi i sam o tym nie wie. Dziwne to uczucie, widzieć jego reklamy na tle jego sekretów; a jeszcze dziwniej, kiedy reklama zdradza sekret. Plutokrata skrywa wiele wstydliwych tajemnic, lecz głośno przechwala się tym, z czego jest dumny. I właśnie pycha, lepiej od wstydu, odsłania jego prawdziwe oblicze. Gdy się dowiemy, co ten człowiek podziwi, już nie musimy pytać, co uważa za haniebne.
W tym sensie, reklama mówi prawdę, i to mówi jej aż za dużo. Nie chodzi rzecz jasna o prawdę o towarach, a już w żadnym razie nie o producencie. Reklama mówi prawdę o nabywcy, lub przynajmniej o tym, jak producent wyobraża sobie nabywcę – i jest to prawda przerażająca. Szczerze aż do bólu ujawnia coś, co uchodzi za duchową kondycję przeciętnego człowieka naszych czasów. A najdziwniejsze, że nikt nie dostrzega tej sensacyjnej zdrady sekretu, bo mamy ją pod nosem i już nam spowszedniała. Jest za blisko, jak ziemia; jest za duża, jak układ słoneczny. Najłatwiej ujrzeć ją w prasie brukowej wydawanej przez wielkie koncerny, gdzie kolumna z artykułem wstępnym sąsiaduje z kolumną reklamową, albo w amerykańskich miesięcznikach kulturalnych, gdzie w środku ambitnego artykułu znajdziemy całostronicową reklamę kosmetyków czy modnych ubrań. Nikt nie zdaje sobie sprawy z tego, co naprawdę widzi, gdyż prawdę można ukryć w ciągłym hałasie i zamęcie równie dobrze jak za murem milczenia.
A oto, co mam na myśli. Poważne książki, artykuły wstępne i popularne romanse wciąż podtrzymują pewien mglisty wzorzec ludzkiej godności, odziedziczony częściowo po szczątkach dawnej chrześcijańskiej cywilizacji, a częściowo po republikańskim ideale obywatela, który to ideał zresztą stanowił (i szkoda, że o tym nie wiedział) jedną z pozostałości chrześcijaństwa. Tak czy owak, istniało i do pewnego stopnia nadal istnieje założenie, że nowobogacki splendor i snobizm zasługują na pogardę; że człowiek biedny ma tyle samo dumy co bogaty; że uzależnienie od wygód i narkotyków to rzeczy niemęskie. Otóż, reklamy w swej masie stanowią totalną negację tak pojmowanej ludzkiej godności. Zakładają, że każdy mężczyzna zrobi wszystko, by stać się bogaty lub chociaż wyglądać na bogatego; że każda kobieta jest opętana manią, by być modną lub chociaż wyglądać na modną; że każdy człowiek, choćby żył w luksusach, tęskni do jeszcze większych luksusów; że najgorsze, co może kogoś spotkać, to, po pierwsze, brak pieniędzy, a po drugie, brak dostępu do sfer, gdzie obracają się ludzie bogaci. A przede wszystkim zakłada się i proklamuje wszem i wobec, że jeśli ktoś jest takim właśnie ograniczonym pajacem, jakim widzą go twórcy reklam, nie musi się tego ani trochę wstydzić i może to ogłaszać z podniesionym czołem – w każdym razie na szpaltach przeznaczonych dla reklamy. Gdyż najciekawsze, że nikt nie ośmieliłby się przestawić tak własnej osoby w artykule wstępnym.
W efekcie człowiek współczesny mówi dwoma głosami na raz. Z jednej strony oznajmia dumnie: „Wierzymy w ideały demokratyczne, szanujemy samo pojęcie i naturę pracy. Nikogo nie można lekceważyć jako obywatela tylko dlatego, że pracuje fizycznie albo żyje skromnie”. A jednocześnie przez cały czas człowiek współczesny piszczy drugim głosem: „Czy jeśli będę palił ten gatunek cygar naprawdę zacznę wyglądać jak oficer Gwardii Tak bym chciał, żeby wszystkie dziewczęta myślały na mój widok, że z pewnością należę do elitarnego klubu! O, nie mogę żyć bez tego! O, dajcie mi, dajcie, najmodniejsze spodnie!”.
Czy ludzie rzeczywiście tacy są? Czy jest aż tyle prawdy w reklamie?
***
Człowiek, który wyrósł w prawdziwie religijnej tradycji, rozumie sedno wolności i posłuszeństwa. Wolność oznacza, że wiemy, czego naprawdę chcemy. Posłuszeństwo oznacza, że wiemy, w co naprawdę wierzymy. Ciekawe, że jedno i drugie znikło z atmosfery dzisiejszego plutokratycznego świata, przepojonej dziwaczną mieszaniną sekretności żądzy rozgłosu. Już o tym pisałem, krytykując reklamę, choć reklama przybiera też inne formy, całkiem sensowne i zasadne; i są też inne formy poza reklamą, w jakich przejawia się ta niedobra plutokratyczna mieszanina. Jednakże, najogólniej biorąc, system plutokracji rzeczywiście działa w oparciu o typową reklamową sugestię. Sugestia w tym wypadku polega na tym, że bierzemy coś, czego naprawdę nie chcemy, i jesteśmy posłuszni, choć nie mamy po temu żadnych rzeczywistych powodów.
Przywykliśmy już do sprzedajności reklamy w sztuce wizualnej, lecz spróbujmy wyobrazić sobie to samo w sztuce poetyckiej czy dowolnej innej dziedzinie literatury, a nasz prawdziwy stosunek do reklam ukaże się jak na dłoni. Nie przeszkadza nam, że poeta Keats pracował w aptece, ale bardzo by nam przeszkadzało, gdyby w swoich sonetach wysławiał takie czy inne pigułki. Bowiem im lepsza jest reklama, tym dla nas gorsza. Stałaby się zupełnie nie do wytrzymania, gdyby wszyscy mistrzowie pióra i wszyscy najlepsi śpiewacy oddali się na jej usługi. W tym większym stopniu oznaczałaby nieuświadomioną kapitulację.
Lecz nawet przy najbardziej apetycznej przynęcie, haczyk nadal pozostawałby w ukryciu. Gdyż cały ten biznes reklamowy, tak charakterystyczny dla naszych czasów, pozostaje w ścisłym związku z równie mętnym i tajemniczym biznesem, jakim jest psychoanaliza i inne metody drążenia podświadomości – też właściwe dla naszych czasów. Reklama i psychoanaliza opierają się na jednej wspólnej idei: chcą wkraść się chyłkiem do umysłu człowieka. Chcą ominąć to, co normalnie człowiekiem kieruje, czyli rozum i wolę, aby pociągnąć za inne, ukryte sznurki, dyrygując człowiekiem jak marionetką.
Jest w tym jakaś zjadliwa ironia. Pokolenie, które ma usta pełne samostanowienia narodów, bardzo mało szanuje samostanowienie jednostki. Zawsze można poznać, kiedy idea zostaje powszechnie wzgardzona, bo w takich wypadkach ludzie obnoszą się z własną pogardą. To nie wrogowie reklamy i plutokracji wołają: „jesteście hipnotyzerami, robicie z ludzi mentalnych niewolników!”. Nie – to specjaliści od reklamy sami się pysznią: „Kierujemy zachowaniem osób, które w ogóle tego nie podejrzewają. Ktoś, kto codziennie widzi nazwę cukierków Nobble’a, idzie do sklepu i kupuje te cukierki, choć nie wie, czemu to robi”. A mówiąc to, uśmiechają się z rozkoszną niewinnością. Nawet im przez myśl nie przejdzie, że te praktyki mogłyby wzbudzić jakiekolwiek zastrzeżenia.
Twórca reklam szczyci się, że stosuje hipnozę. W zdrowym systemie moralnym podświadomość jest podporządkowana świadomości, czy też, jak nazywano to w bardziej logicznych czasach, sumieniu. Lecz kiedy moja podświadomość jest podporządkowana cudzej świadomości – to właśnie jest duchowa niewola, tak poniżająca, że ludzie, którzy próbowali takich sztuczek w prostszych epokach byli paleni na stosach jako czarownicy, i trudno się temu dziwić.
Nie znoszę, kiedy wywiera się na mnie wpływ. Lubię albo słuchać rozkazów, albo być wolny. W oby wypadkach moja dusza angażuje się w sposób świadomy i jasny. Kiedy jestem wolny, wybieram to, co naprawdę mi się podoba, a nie to, co tylko udaję, że lubię, bo powinno mi się to podobać zdaniem innych osób. A zanim posłucham rozkazu, muszę wiedzieć, skąd ten rozkaz pochodzi, jak w wypadku Dziesięciu Przykazań. Lecz coś, co nazywa się presją, nawet gdy nosi bardziej sympatyczną nazwę perswazji, to dla mnie zawsze utajony wróg. Perswazja przynależy do kultu bezkształtności, do religii opartej na przelotnych modach, która w gruncie rzeczy popycha wszechświat, by dryfował z powrotem ku chaosowi. Pamiętam, jak w młodości wzdrygnąłem się odruchowo, kiedy Matthew Arnold (który nieraz mówił rzeczy bardzo interesujące) powiedział mi, że Bóg jest „przepływem tendencji”. Od tamtej pory nienawidzę tendencji. Lubię jasno wiedzieć, dokąd się kierować, abym mógł pójść tam z własnej woli – lub odmówić.
G.K. Chesterton, „Przerwa na reklamą: Prawda w reklamie”;”Przerwa na reklamę: Z biegiem mętnych rzek” w: „Obrona wiary”, przeł. J. Rydzewska, Warszawa 2012, s. 115n; 264-266.
(opublikowano:12 września 2013 r.)